UNIDAD II LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO FUNDACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN( tema del Parcial)

UNIDAD II: Las Relaciones Públicas como fundación de la organización

2.1 La Organización como institución social a través del trabajo desempeñado por el Departamento de las Relaciones Públicas de una empresa de alojamiento
La gerencia General, en su mayoría, reconocen que las RRPP les proporciona imagen, la cual asegura el prestigio del hotel sobre la base de los servicios prestados y de una buena comunicación con todos los públicos. Sin duda que toda empresa busca ampliarse y crece tanto en imagen como en dimensión. Asimismo, busca establecer una calidad mayor con relación a los demás establecimientos de su género. La imagen genera estabilidad, equilibrando los problemas coyunturales desfavorables con los aspectos positivos que ya tenga consolidado el hotel. La imagen también implica programas de apoyo social y de servicio a la comunidad. El hotel crea fuentes de trabajo, fomenta la influencia cultural en la zona y capta divisas para el país.
Aproximación a un modelo de organización en hotelería
Es imposible tratar de establecer un modelo específico de organización hotelera. Cada hotel tiene el suyo propio, dependiendo de su estructura y funcionamiento. Sin embargo, existen ciertos principios básicos que siempre se toman en cuenta, tales como:
ü Determinación del trabajo que debe realizarse para alcanzar los objetivos.
ü Agrupación del trabajo en puestos relacionados y equilibrados dentro de departamentos.
ü Delegación de autoridad y responsabilidades.
ü Comunicación entre los diferentes puestos y departamentos para facilitar el trabajo en grupo
ü Control preciso de los empleados.
El Dpto. de RRPP, es responsable de todas las actividades encaminadas a conservar y mejorar la imagen de la organización, dentro y fuera de cada establecimiento. Es importante que este departamento se encargue de la imagen global de la organización, porque así se conseguirá un mayor impacto en el mercado. Además debe tener conocimientos sobre tarifas, promociones, debe conocer perfectamente las características físicas del hotel con mayor incidencia en aquellas destinadas a la celebración de eventos y políticas establecidas por el hotel. El conocimiento previo de los mismos logra los mejores resultados en la captación de clientes.
Funciones que debe desempeñar un relacionista público dentro de la organización hotelera:
ü Atiende cortés y amablemente a cualquier cliente que solicite información de servicios de grupos, eventos especiales y convenciones que preste el hotel, tratando de complacerlo eficazmente.
ü Mantener contacto regular con los clientes potenciales que han solicitado información e interés en celebrar eventos en el hotel.
ü Recibe la solicitud de reservaciones de los grupos que desean realizar eventos en el hotel.
ü Informa con anticipación a través de memorándum interno, a todos los departamentos del hotel, la fecha de los eventos a celebrarse.
ü Comprueba que las instrucciones dadas sobre servicios a rendir a un grupo han sido distribuidas y entendidas por todos los departamentos.
ü Esta al corriente de los costos de alimentos y bebidas de los servicios de banquetes.
ü Procede a contratar los servicios externos cuando el hotel no dispone de medios suficientes.
ü Lleva actualizada la lista de empresas proveedoras de servicios no existentes en el hotel, así como los costos de las mismas.
ü Está presente a lo largo de la celebración de eventos especiales para asegurar el mayor éxito.
ü Realiza la facturación de los eventos efectuados, así como el proceso crediticio antes de su realización, conforme a las normas establecidas por el hotel.
ü Envía al cliente una carta de agradecimiento después de haber conocido los resultados del evento.
2.2 Agencia de Viajes
El abaratamiento de los costos de la intermediación es fruto, entre otras consideraciones, de la sustitución de funciones que antes realizaban algunos componentes, de la entrada de nuevos competidores con precios más bajos y de la introducción de los nuevos sistemas de información en los procesos de producción. De esta manera, el papel desempeñado por cada uno de los actores de la comercialización se está proyectando de una manera bien distinta en sus relaciones con el resto. La fuerte rivalidad en el sector de la comercialización turística está llevando:
ü A los Prestadores a tratar directamente con los consumidores a través de nuevos sistemas de información y comunicación, el marketing directo, la venta por catálogo o sustituyendo la venta que se efectúa mediante las agencias de viajes por equipos propios de venta.
ü A los Operadores Turísticos a practicar la integración vertical y a expandir sus redes de oficinas por todo el mundo, con agencias propias, franquicias o con contratos muy cerrados.
ü A las Agencias de Viajes a concentrarse vertical y horizontalmente, a especializarse, a implantar un agente o un terminal dentro de las empresas y a establecer nuevas formas de gestión de cuentas de clientes
Las agencias de viajes distribuyen en general productos turísticos creados por los prestadores o por los operadores turísticos, a cambio de una comisión que está incluida en el precio final. A su vez, los agentes de viajes receptores se responsabilizan de los servicios y actividades auxiliares requeridos por los prestadores o por los operadores turísticos. Adicionalmente, suelen componer ellas mismas algunos paquetes turísticos.
Las RRPP están enmarcadas en dentro de un triángulo (Prestador-comercializador-consumidor) y será distinta según sea la cobertura del mercado y la interacción con los mismos. Las Agencia de Viajes informan a base de publicidad directa sobre el consumidor le presenta el folleto o catálogo y le avisa de la disponibilidad a fin que reaccione y reserve.
Una vez conocida la necesidad del cliente y la posibilidad de que se convierta en cliente efectivo, se trata de acercarse a él de la manera más eficaz posible. Por lo tanto, hay que buscar argumentos que no exasperen de entrada al posible cliente y le animen a aceptar el contacto. Se trata de adelantarse al cliente o consumidor de los beneficios del producto, el incentivo indirecto consistente en un obsequio identificador del producto o la propia negociación del precio. Por otra parte, la formación permanente juega un papel muy importante ya que el asesor de viajes debe conocer íntimamente el producto y cada modificación que se incorpore a su estructura, la evolución de los consumidores, además de los movimientos del entorno y de las nuevas tecnologías.
2.3 Jerarquía del Departamento de las Relaciones Públicas en la estructura Organizacional
El Dpto de RRPP tiene entre sus funciones una gran variedad y complejidad de actividades: La revisión de la campaña de imagen, la interpretación de los sondeos de opinión pública, la búsqueda de espacios en los medios, la preparación de un evento especial complejo, el chequeo periódico del presupuesto, el análisis del centimetraje de prensa, los problemas del personal. No resulta fácil proponer un organigrama ideal para el departamento de Relaciones Públicas, pues su estructura está sujeta a la naturaleza de cada organización, así como también a sus fines y magnitud. Naturalmente, existe un gerente o Director de las RRPP que planifica y coordina la gestión de imagen de la organización. Es el líder que asesora, formula y ejecuta la política del Dpto, reportándole al máximo nivel de dirección y teniendo bajo su responsabilidad las unidades de Publicidad, Prensa y Eventos; Relaciones y Protocolo. Asimismo dispone de un personal mínimo y todos juntos responden a la coordinación de la gerencia que tiene bajo su responsabilidad la proyección de la imagen de la organización, a través de un plan que aspira influir positivamente en la opinión pública mediante la veracidad, la actuación responsable y la buena atención al público.
Elegir un tramo de control administrativo en la jerarquía organizacional es importante por dos razones. En primer término, el tramo puede influir en lo que ocurra con las relaciones laborales. Un tramo demasiado amplio podría significar que los gerentes se extienden demasiado y que los empleados reciben poca dirección o control. El segundo, el tramo puede afectar la velocidad de las decisiones que se toman en situaciones que implican, por necesidad, diversos niveles de la jerarquía organizacional. Los niveles estrechos de administración producen jerarquías altas con muchos niveles entre los gerentes del punto más alto y el más bajo. En estas organizaciones, una larga cadena de mando demora la toma de decisiones, lo cual es una desventaja en un ambiente que cambia con rapidez. Por otra parte, los tramos grandes, producen jerarquías planas, con menos niveles administrativos entre la cima y la base. La siguiente figura contiene organigrama de jerarquía alta y una jerarquía plana.
Jerarquía Alta
Jerarquía Plana
En años recientes, una de las tendencias más notorias apunta hacia jerarquías más planas para las organizaciones.
El director de RRPP eficaz desarrolla y mantiene una estructura para el sistema o subsistema que dirige, es decir, organiza un departamento o unidad de trabajo, realiza descripciones de los puestos de trabajo y asigna el personal. En primer lugar el RRPP al elegir la estructura se pregunta qué funciones puede proporcionar el departamento de RRPP que ayuden a la organización a adoptarse y controlar su entorno. Haciendo alusión a los cuatro modelos:
• Modelo agente de prensa o publicity: función de generar propaganda.
• Modelo de información pública: función de informar.
• Modelo asimétrico bidireccional: función de proporcionar persuasión científica.
• Modelo simétrico bidireccional: función de comprensión mutua.
Por tanto, el director de RRPP elegirá la función que sea mejor para la organización examinando el entorno de la misma y eligiendo la estructura apropiada para proporcionar tal función.
La estructura puede ser tanto vertical como horizontal.
La estructura vertical
La estructura vertical establece relaciones entre superiores y subordinados en un departamento de RRPP. Las organizaciones acostumbran a desarrollar ese tipo de estructuras que distribuyen el poder de la toma de decisiones por toda la organización o departamento y que son apropiadas para la clase de entorno al que se enfrentan. Los entornos complejos exigen estructuras verticales flexibles. Por el contrario, las estructuras verticales rígidas se utilizan en entornos estáticos. Cuanto mayor es la cantidad de poder concentrada en unos pocos, más estructurada es la jerarquía vertical. Por el contrario, cuanto mayor poder se reparta entre directivos y subordinados más desestructurada es la jerarquía vertical.
Las características son:
1ª. Centralización. Se refiere al grado de concentración del poder de tomar decisiones en la alta dirección. Cuanto más centralizado está el poder, mayores restricciones tiene la gente a comportarse como quiere. Por tanto, a menor poder centralizado, mayor autonomía tendrán los empleados.
2ª. Formalización. Las organizaciones formales están sometidas a una regulación, desalientan la innovación y siguen un organigrama estricto. Todos los empleados tienen una descripción del puesto de trabajo y son penalizadas por realizar tareas fuera de esta descripción. Las jerarquías estructuradas son formales y el grado de formalización de una organización está determinado por las normas publicadas, los organigramas y los procedimientos.
3ª. La estratificación. Las jerarquías estructuradas están más estratificadas que las que no lo son. La estratificación significa que algunos roles son más importantes que otros. Al empleado que ocupa las funciones más importantes se le paga más y tiene un prestigio mayor. Las organizaciones estructuradas dejan muy claro que empleados son más esenciales.
4ª. La complejidad. Las organizaciones con entornos complejos acostumbran a convertirse también en complejas a fin de tratar con el entorno. Este tipo de organización desempeña roles más especializados, tiene empleados más instruidos y más profesionalizados. También dispone de mayor número y opera en lugares más dispersos.
La estructura horizontal
La estructura horizontal descompone el trabajo del departamento de RRPP en unidades más pequeñas. Define la división de la mano de obra en un solo nivel de autoridad y definen los roles y tareas de las subunidades de un departamento.
Existen varias estructuras horizontales:
1ª. Estructura por públicos. El departamento de RRPP tiene componentes y directores de nivel medio para grandes grupos de públicos. Estos componentes influyen con frecuencia en las relaciones con los medios, con los empleados, con la comunidad, gubernamentales, con públicos especiales, con públicos activistas, etc.
2ª. Estructura por procesos directivos. El departamento de RRPP tiene componentes que corresponden a procesos directivos como la planificación, evaluación, comunicación o investigación. Este tipo de estructura funciona mejor cuando la vertical ha sido descentralizada para involucrar a más gente en los componentes clave de la toma de decisiones. Además funciona mejor con los modelos bidireccionales de comunicación adecuados para organizaciones con entornos complejos.
3ª. Estructura por técnica de comunicación. El departamento de RRPP tiene unidades que se corresponden con grandes técnicas de comunicación como los servicios de prensa, producciones audiovisuales o de comunicaciones. Esta estructura con frecuencia aparece en las organizaciones que practican los modelos de prensa o publicity y de información pública.
4ª. Estructura por región geográfica. Las organizaciones que se encuentran en una región, estado o país, tienen por costumbre establecer componentes de RRPP en cada lugar. Normalmente esta estructura es combinada con alguna otra.
5ª. Sistema de ejecutivo de cuentas. Las empresas asesoras de RRPP utilizan este sistema cuando asignan diferentes empleados para cada cliente. Su ventaja es que proporciona una función diferente de RRPP para que encaje en los entornos y estructuras de las organizaciones clientes, por eso su estructura puede cambiar en gran medida.
6ª. Estructura por subsistema de la organización. La estructura del subsistema es una variación del sistema de ejecutivo de cuentas cuando se utiliza en departamento de RRPP integrados, es decir, diferentes profesionales hacen de ejecutivos de cuentas para diferentes subsistemas de la organización, su trabajo es, proporcionar información respecto a los subsistemas a los que sirven.
7ª. Combinación de métodos. Pocas estructuras horizontales utilizan solo uno de estos métodos, pueden combinar por ejemplo los públicos, el proceso directivo o los modelos geográficos.
2.4 Diferencias entre públicos internos y externos de la organización
Los públicos no son una masa invisible y silenciosa, sino un elemento que debe ser tomado permanentemente en cuenta, por lo tanto; el perceptor de la comunicación puede separarse en tres categorías, a saber: el público externo, el intermedio y el público interno. El externo está conformado por la clientela, los ciudadanos, la comunidad, con sus integrantes individuales o colectivos, proveedores, gobierno, competencia, clientes potenciales. El intermedio, por grupos que están estrechamente vinculados con la organización, pero que no están en la nómina, tal es el caso de los familiares de los trabajadores, turistas, huéspedes, dirigentes sindicales, líderes gremiales. El Público interno está integrado por los miembros de la empresa o institución, por el personal que está en nómina, accionistas, directivos, personal fijo y contratado, pasantes, obreros exceptuando a los líderes sindicales.
Para cada uno de los públicos seleccionados se deben determinar las siguientes características:
ü Demográfica: Sexo, edad, clase socioeconómica, profesión, tipología de cliente ( cuando corresponda)
ü Psicográfica: Actitudes, creencias, estilo de vida.
ü Conductual: Lealtad, seguimiento, post-venta.
ü Mediagráfica: Medios de comunicación que usan con preferencia, indicando programas en el caso de la radio y la televisión
ü Geográfica: Ubicación y área de acción de mercado.
Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización.
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.
A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación:
En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas.
Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espíritu de pertenencia.
Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y su prestigio en el orden internacional
Su contribución a la comunidad